躲得過雙十一，沒躲過六一八。
這幾年，以淘寶、京東、拼多多為代表的電商平臺，在嘗到了購物狂歡節(jié)的甜頭，卯足了馬力，越來越頻繁地開啟電商大IP。
就在這一兩個月的時間里，前腳五五購物節(jié)剛過，后腳618狂歡夜便快馬加鞭地來了。比起往年，今年的618亂斗戰(zhàn)局更為嚴峻。京東作為主場，面臨著前所未有的IP分流壓力；阿里今年拿出雙十一的架勢，主題晚會再度走起；后起之秀拼多多強勢攪局，打造電商矩陣全新格局。
疫情大背景下的電商，該如何尋找下一條出路？被尤為重視的年中618狂歡，還能玩出什么新花樣？抖音、快手等短視頻平臺入局后，阿里、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商又該如何應對呢？
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阿里拼多多再辦狂歡派對
電商晚會逐漸自成IP
與往年不同，今年的618將會首度開啟電商主題晚會，而且不來則已，一來成雙。
在6月16日，江蘇衛(wèi)視將攜手天貓打造“618超級晚”，這也是江蘇衛(wèi)視與阿里巴巴旗下品牌的三度合作。另外，湖南衛(wèi)視也將會攜手頻道合作伙伴拼多多打造“超級驚喜夜”，開啟全新的電商晚會IP矩陣。
而此前，電商主題晚會已有了天貓雙11狂歡夜、蘇寧易購(8.73 +1.87%,診股)雙11嗨爆夜、818全球汽車夜、聚劃算98盛典、55盛典等頂流IP，這次618主題晚會的入局，為電商晚會增加了一個全新的大IP。
值得一提的是，如今的電商晚會已經不再僅僅只代表著電商平臺的大型活動，而且也同樣是電視臺大型活動板塊的重要組成部分，并且基本上已經可以實現(xiàn)單獨招商。
以近半年的電商晚會為例，天貓2019雙十一晚會獲得老伙伴顧家家居(45.81 +5.55%,診股)的冠名，蘇寧易購的雙十一嗨爆夜也獲得了華為手機的冠名，上個月所舉辦的聚劃算五五盛典更是熱門，不僅獲得了君樂寶奶粉的獨家冠名，同樣還有碧生源、雅塑、海昌三大品牌的特約贊助。
無獨有偶，這一次江蘇衛(wèi)視再度推出的“荔枝618超級碗”也同樣獲得了知名家居品牌紅星美凱龍(10.66 +1.33%,診股)的獨家冠名。根據(jù)此前天貓內部流出的618超級碗的營銷全案，這場晚會共設立了19個招商席位，包括2188萬元的獨家冠名一席，還有均價不等的行業(yè)首席（2席）、超級品牌（6席）、單項特惠（10席）等招商席位。
可以說，電商晚會成為大型活動標桿的潮流已經是勢在破竹，并且IP自成一派的趨勢也同樣不降反增。
而這背后更是由于多方的合力促成，這既離不開電商平臺對于新節(jié)慶盛宴的需求，也離不開電視臺對于大型主題晚會孜孜不倦的開發(fā)，正是在雙方的交互配合之下，才成就今天電商晚會滿天飛的格局。
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全員喊出百億補貼的口號
子產品扛鼎拼多多浪潮
相較于阿里、拼多多攜手傳統(tǒng)媒體平臺打造電商晚會，618對于京東則代表著更為深層次的意義。
1998年的6月18日，劉強東成立了京東公司。由此每一年的618都成為了京東的店慶日，京東也會為此推出一系列的促銷活動。2018年的京東618下單額達到了1592億元，2019年的京東618活動累計下單金額達2015億元。所以說，京東在618的系列活動中其實是占據(jù)了主場的地位。
而這次也同樣不會例外，就在一個星期前，京東官方微博發(fā)布，今年京東618將帶來超級百億補貼、千億優(yōu)惠等一系列史上最大優(yōu)惠力度，還有百項頂級服務等。其中更是以店慶為由，開啟了疊蛋糕分十億的活動。
從2019年6月開始，百億補貼的口號從拼多多開始打響，俘獲并收割了一大批流量目光，因此也逐漸成為了各大電商辦活動的標配。
不得不承認，百億補貼作為賣點確實具有足夠的吸引力。以百億補貼的引領者拼多多為例，僅僅用了不到五年的時間，就創(chuàng)造出了可以與阿里巴巴分庭抗禮的效果，甚至很多指標都直逼追趕上京東。
就在前不久，拼多多交出了今年一季度的財報，累計收入達到了65.41億元，較2019年同期增長44%。
拼多多正是通過百億補貼為代表的低價手段，完成了市場的極速下沉，而各大電商平臺在看到了拼多多模式成功之后，也紛紛開啟了效仿，推出了一系列“拼多多化”的產品。
這一邊，聚劃算作為阿里巴巴旗下的團購品牌，在上個月的五五購物節(jié)的競爭之中，聚劃算與拼多多都提出了百億補貼的口號。再到今年，阿里再度退出淘寶特價版，以防止“后浪”沖擊。另一邊，一個月前，京東上線了“京東極速版”APP；去年9月，京東拼購改名為“京喜”，通過加碼社交電商的方式完成對于底層市場的深挖。同樣，蘇寧易購旗下品牌蘇寧拼購也相應增加了一定曝光量。
至此不難發(fā)現(xiàn)，618已經不再僅僅是京東的618，而是成為了所有電商的618。
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抖音快手短視頻平臺入局
618不止是電商的618
電商全員加入之后，今年的618顯得異常熱鬧，但是，如果你只停留在618是電商的618，那您就大大地錯了。
2019年以來，直播帶貨變得異常火熱，這把火也同樣燒到了今年的618電商活動之中。也由此使得今年的618，出現(xiàn)了越來越多的新面孔。
主場作戰(zhàn)的京東，今年雖然沒有像天貓、拼多多那樣舉辦電商晚會，但是直播勢頭并不容小覷。據(jù)了解，今年京東在此次618活動中喊出了品質直播的口號。
一方面，京東邀請了超過100位明星及品牌方總裁，同步推出音樂現(xiàn)場直播，包括3場硬核演唱會及2場草莓音樂節(jié)；另一方面，京東還與嗶哩嗶哩、快手、抖音及虎牙、斗魚等平臺進行合作，共將推出30萬場次重點直播，帶貨大連麥或成為今年618的一大新特征。
而這，還僅僅只是京東作為電商平臺所釋放出的信號，也同樣有諸如抖音、快手等短視頻平臺的加入。
抖音今年推出了羅永浩、陳赫、王祖藍等明星帶貨的矩陣，都會在618有所行動，這個月在抖音所舉辦的“515王牌直播間”直播帶貨排位賽活動，也被不少人視作為是618慶典的一次排練。
快手今年直接推出了“618快手電商狂歡月”活動，包括1個大事件+6大主題季+4大創(chuàng)新活動，共11個營銷模板，涵蓋了3C、汽車、美妝服飾、親子等全行業(yè)品牌，從爆點、流量、定制、產物四方面進行配合塑造。
而今年在疫情的大環(huán)境背景下，電商品牌或多或少都受到了影響。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，一季度全國網上零售額為2.2萬億元，同比下降0.8%，穿類商品下降15.1%。這也透露出三大電商品牌在疫情中增速放緩已成為了不爭的事實，尤其是服裝和快消品銷售都受到了較大的影響。
也正因為如此，無論是傳統(tǒng)的電商平臺阿里、京東、拼多多等，還是新秀的電商平臺抖音和快手，都把這次的618當成了一次年中大考。但總的來說，不管帶貨的聲勢如何營造，消費者最后想要看到的還是實實在在的折扣與利益。自古爭戰(zhàn)“得民心者得天下”，如今的電商戰(zhàn)局也同樣如此，誰能最終俘獲消費者的心，誰便是最后的贏家。