廣告主在抖音的投放同比增長300%，在快手增長400%。市場紅利的爆發(fā)，催生著內容創(chuàng)作的大浪淘沙和平臺運營的模式洗牌。

央媒為湖北農產品直播帶貨讓跨行業(yè)認識到了移動端生產內容的力量。而事實上，在此之前，向下走，已成為了短視頻行業(yè)一次「不約而同」的集體選擇。

前有起家于下沉市場的快手和火山，后有采用趣頭條網賺模式的抖音極速版，百度系的全民小視頻，聚美優(yōu)品推出的刷寶……比起前期依靠采買內容進行的流量積累，加速商業(yè)化變現(xiàn)成為了這些平臺這一新風口階段的頭號任務。

那么，如何理解下沉用戶？一個在固有認知上與精品內容絕緣，卻在玩轉直播營銷上釋放著遠比想象更巨大能量的網民群體。與一二線城市形成鮮明對比，聚集在下沉市場的用戶工作時間少，工作壓力小，擁有更多空余時間的同時有著遠未被滿足的互聯(lián)網需求，觀看需求刺激著創(chuàng)作需求，消費需求催生著網賺需求。

據QuestMobile去年8月發(fā)布的《2019短視頻行業(yè)半年洞察報告》，下沉市場在移動互聯(lián)網人均使用時長一欄超過非下沉用戶，且短視頻成為下沉用戶規(guī)模、市場增長最為突出的行業(yè)。報告還顯示，短視頻APP在下沉用戶的競爭加劇，用戶人均打開數(shù)量已經增至3.4個，抖音和快手下沉重合用戶大增251%。

這意味著，所謂的下沉用戶比一二線城市網民有著更易被培養(yǎng)起來的短視頻消費習慣，也在觀看需求之外有著更為強烈和更易模式化的消費需求。

短視頻平臺很快地在這場下沉游戲中找到了適合自己的內容模式——

三農內容，既有別于早期為博眼球吸引流量的低俗內容，更是在背靠鄉(xiāng)村振興國策下探尋著平臺和下沉用戶的雙贏。喜憂參半的是，市場下沉帶來了城鄉(xiāng)之間物流層面日益頻繁的溝通，城鄉(xiāng)文化的二元分割局面仍未得到實質扭轉。農村文化日益可見下，誰能成為扭轉下沉市場集體性身份焦慮和文化認同的希望？

視頻 / 央視專題報道《侗家七仙女：短視頻開辟扶貧新路》

鄉(xiāng)村路線

與上一輪發(fā)生在微博鼎盛時代的草根名人浪潮，野生網紅在這一輪短視頻流量下沉之戰(zhàn)，完成了重新定義。成為網紅不是一定要大眼高鼻尖下巴，而是多了更多的生活氣息。

江西農民蔣金春扮成「魯智深」展示大山文化，從筍干的制作到山茶油籽采摘，從山里美景到村頭新屋，依靠自己富有戲劇性的精彩演繹和稍顯滑稽的語言語調，為家鄉(xiāng)特產開拓銷路；

同事們將山東農民李先鵬平時制作琉璃的工作場景發(fā)到網上迅速走紅，并在線收徒，傳承琉璃文化；「巧婦9妹」甘有琴在回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)侄子的帶領下在鏡頭前用帶有濃郁廣西口音普通話介紹農副產品的制作過程，成為了年收入破千萬的成功農商，后被邀請登上央視接受《焦點訪談》的采訪，儼然通過短視頻的帶貨傳播成為了家鄉(xiāng)廣西靈山縣的形象代言人……

這些出生在農村的新小鎮(zhèn)青年，盡管先前都不曾經歷正統(tǒng)的技術和商業(yè)訓練，卻都因為各不相同的際遇趕上了這波新媒體紅利浪潮，承載起了城市群體對鄉(xiāng)野生活的美好向往，在大鄉(xiāng)村路線下的垂直細分領域建立起來了各自的話語權，直接助力直播和短視頻成為了內容電商的重要力量。

在土味文化中撈到第一桶金的為什么是農村網紅電商？

國策之下，鄉(xiāng)村寬帶設施變得完善，從4G到WIFI落地，再到「5G+鄉(xiāng)村振興」示范應用得以逐個落地；加之移動互聯(lián)網的崛起，智能手機的硬件成本變低，內容制作的門檻下降，信息傳播的效率加快。

與此同時，傳統(tǒng)電商啟動了農村市場，但卻沒能打開農產品的上行通道，原本低價競爭的電商邏輯不利于增加農產品的附加值，這給了農民們在在消費驅動下開拓著「內容+電商」帶貨模式的動力。

這其中，短視頻平臺不斷爭取著自己在鄉(xiāng)村路線中的主導權。

一方面，頭部平臺也在后流量時代的變現(xiàn)摸索中，構建出了各自成熟的商業(yè)化系統(tǒng)，一個是以老鐵關系鏈為核心的快手商業(yè)派，一個是以短視頻消費為主要路徑的抖音商業(yè)派。前者以社交鏈為核心，后者以內容消費為主力。

另一方面，電商帶貨并非深入下沉市場的唯一路徑。走出一二線城市的抖音，策劃#荔波dou是好風光#抖音挑戰(zhàn)賽，以鄉(xiāng)村旅游打卡、助力貧困縣和發(fā)起非遺合伙人計劃來試圖跨越快手派的用戶生態(tài)和商業(yè)鴻溝。

抖音和快手的互相滲透下，PUGC的力量逐漸介入短視頻的市場下沉中，畢竟內容與電商二者是相互依存的。

2019年9月，火山小視頻推出火山三農合伙人計劃，與安徽黃山縣黟聯(lián)合成立了火山三農合伙人項目黟縣辦公室；快手也先后推出「快手幸福鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)學院」「幸福鄉(xiāng)村帶頭人」等計劃，多角度挖掘鄉(xiāng)村可能，從為原生農民提供傳播平臺，到自主培養(yǎng)大批鄉(xiāng)村達人，進而將更穩(wěn)定的獲客和變現(xiàn)渠道掌握在自己手中。

站在平臺運營方和身處下沉市場的用戶本身，走向田間地頭的鄉(xiāng)村路線都是一條短時間內能夠互利共贏的策略。

城鄉(xiāng)認同

那站在文化視角之上呢？

暫且不談借助這一份鄉(xiāng)村烏托邦的獵奇心理能夠支撐這些野生網紅走向多遠，當內容為王成為應用于電商的邏輯之一，當短視頻平臺社區(qū)功能相對減弱、而媒體功能逐步增強之下，隱藏在消費驅動背后的文化不平衡值得被各方考量。

畢竟，中國鄉(xiāng)村因為人員流動，傳統(tǒng)的文化形態(tài)正在解體，與城市形成巨大的經濟差異，在消費升級時代尤為明顯，這并不是簡單的技術手段和新媒介闖入就能夠改善和解決的。

盡管這些鄉(xiāng)村達人身上所承載的改變城鄉(xiāng)觀的期待，本不是他們選擇加入這場新媒介浪潮的初心。但不可否認，當這些「野生網紅」或「小鎮(zhèn)青年」成為了被新型城鎮(zhèn)化高度卷入的那些人，他們自然而然地成為了當代城鄉(xiāng)關系考察的重要入口。

需要提及的是，如今的快手并沒有曾經2016年前轟動一時的《殘酷底層物語：一個視頻軟件的中國農村》一文中所描述的那么不堪，褪去精英化的視角，活躍在短視頻平臺上的鄉(xiāng)村爆款更多是生活記錄的瑣碎片段。農民群體在「被成為」平臺運營下沉市場的目標對象后，也在利用這樣「平等」的虛擬話語空間向外界輸出著積極的群體印象。

除了搞笑短劇、才藝表演，甚至鄉(xiāng)村圈層內部的婚戀交友訴求之外，短視頻平臺上也存在著少量來自于農民本身關照鄉(xiāng)村現(xiàn)實問題的思考與討論。名為「快樂小學堂」的快手主播，是一名農村留守兒童小學的校長，每天放學后都會帶著全校25個孩子下廚加餐，傳遞價值觀正能量之外折射著我國教育資源失衡的社會問題；一些加入抖音扶貧達人訓練營的農民也會通過短視頻記錄自己返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的心路歷程，并對鄉(xiāng)村未來發(fā)展提出建議，農村公益、鄉(xiāng)村環(huán)境污染問題等問題也有涉及。

這是積極的一面。但是這些對于鄉(xiāng)村困境的思考僅僅停留在在記錄層面，缺乏更深層面的意識。首當其沖站在農民選擇短視頻平臺的背后，是利益驅動。盡管其中有些內容有意改變鄉(xiāng)村的審美趨向，卻終究難以以文化之姿進入話語權上游的城市人的視野中，更無需提那些只為追求一時狂歡的戲謔類視頻了。

筆者試圖去尋找能夠讓這些野生網紅免于成為被娛樂對象的參與主體，最為直接的當然是短視頻平臺本身，當他們成為傳統(tǒng)主流媒體融媒體轉型的重要一環(huán)，更多單純變現(xiàn)之外的價值過濾和跨越用戶所在區(qū)域本身的正向內容分發(fā)，應該被重視起來。達人培訓計劃和激勵措施是良性發(fā)展的開端。

特別地，縣級融媒體中心的建設正在成為由上而下主導的熱潮，如何在打通平級資源壁壘的同時有機地由下返上，跨越算法限制和信息繭房，刺激更多主流媒體和高職用戶進行二次傳播。這并不是意味著要按照城市的標準，來試圖同化農村，與培育新農人、建設新農村同樣重要的是打破「鄉(xiāng)村非主流」的戲謔認知，利用短視頻平臺構建起認知對接。

中老年人的力量也不容忽視。他們正在成為短視頻領域新的增長點。在這一點上，一二線城市與三四線城市呈現(xiàn)出類似的媒介生態(tài)?！?019中國網絡視聽發(fā)展研究報告》數(shù)據顯示，中老年人群在過去一年花在短視頻上的時間近6億小時，同比增量17.9%，增長速度超過即時通訊。

短視頻銀發(fā)經濟的大潮下，是否有可能定向為中老年人推薦適合他們的慢生活內容，并加以對商業(yè)營銷的平臺監(jiān)管，利用一二線城市的中老年人這一連接媒介為打通城鄉(xiāng)觀認識創(chuàng)造機會？

總之，文化正在變得流動和去地域化。去中心化的快手和中心化的抖音也在異化競爭中彼此借鑒。農民帶貨潮持續(xù)升溫的背后，從下沉市場上獲得商業(yè)變現(xiàn)的短視頻，可以在這個百廢待興的時機，代表媒介和內容方做得更多。