在新冠肺炎疫情防控期間，線上購物成為人們重要的消費方式，其中，電商直播“帶貨”再一次走進消費者視野。打開手機購物或者視頻APP，消費者就可以看到主播在賣力地講解商品，讓商品屬性“所見即所得”，而其他人在直播間可以不間斷地進行評論與互動。
實際上，最近一段時間，包括地方官員、企業(yè)CEO、非遺傳承人等，很多人都走進了直播間“帶貨”。而直播電商在之前的3年一直不溫不火，直到2019年終于迎來了爆發(fā)式增長。去年，無論是頭部主播、演藝圈明星，還是垂直類目達人、網(wǎng)紅都活躍在各大平臺上直播“帶貨”。那么，在流量就是互聯(lián)網(wǎng)“硬通貨”的時代，為什么直播電商“帶貨”越發(fā)火爆？而消費者作為買單的最后一環(huán)，消費滿意度究竟如何？
線下企業(yè)網(wǎng)上直播“帶貨”
直播“帶貨”近一段時間更火了。這不僅僅體現(xiàn)在消費者主動或者無意間觀看電商直播的次數(shù)，商家開設(shè)直播的家數(shù)，也體現(xiàn)在“直播電商”“網(wǎng)紅帶貨”等關(guān)鍵詞在媒體的曝光頻率。
近日，內(nèi)聯(lián)升、吳裕泰等老字號紛紛入駐淘寶直播，開網(wǎng)店、做直播、運營粉絲社群。
3月21日，淘寶啟動了首屆連續(xù)7天的直播購物節(jié)，這是專屬淘寶直播的“雙11”。而據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)，今年2月該平臺新開直播的商家數(shù)環(huán)比增長719%，淘寶直播商家在2月份獲得的訂單總量，平均每周以20%的速度增長，成交金額與去年同期相比翻倍。
直播電商于2019年爆發(fā)，迎來了真正的元年，而淘寶直播“帶貨”能力在同一時間也全面爆發(fā)。3月30日，淘寶數(shù)據(jù)服務(wù)平臺淘榜單發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟報告》顯示，截至2019年末，淘寶直播每天的內(nèi)容時長超35萬小時，相當于7萬場“春晚”。
不僅僅是淘寶，諸如京東、拼多多等不少電商平臺和直播平臺紛紛加大“直播+電商”模式的建設(shè)力度，布局直播電商領(lǐng)域。據(jù)艾媒咨詢調(diào)查顯示，受訪者常用直播購物的直播平臺排行榜前五名分別是淘寶、京東、抖音、小紅書和快手。
從看物品詳情頁到讀圖看評價，再到看視頻和直播，用戶的網(wǎng)購習慣正悄然改變。與此同時，部分地方政府也開始對直播電商予以支持。近日，廣州市商務(wù)局出臺《廣州市直播電商發(fā)展行動方案（2020-2022）》，從五個方面提出16條政策措施，大力發(fā)展直播電商，創(chuàng)新商業(yè)新模式。方案提出，預計到2022年，構(gòu)建1批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、扶持10家具有示范帶動作用的頭部直播機構(gòu)、培育100家有影響力的MCN機構(gòu)（直播電商專業(yè)服務(wù)和管理機構(gòu)）、孵化1000個網(wǎng)紅品牌、培訓10000名帶貨網(wǎng)紅、“網(wǎng)紅老板娘”等，將廣州打造成為全國著名的直播電商之都。
有望成為下一個萬億級市場
中國直播電商最早可以追溯到2016年，彼時，直播電商伴隨直播的風口誕生，而且發(fā)展的初衷很簡單，只是為了提高用戶在平臺的停留時間。經(jīng)過4年的時間，直播電商走過了初創(chuàng)期、快速發(fā)展期。據(jù)艾媒咨詢測算，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元，預測到2020年規(guī)模將翻一番。
除去疫情影響的因素，為什么直播“帶貨”火了起來？招商證券的研究指出，直播電商再次轉(zhuǎn)變了零售業(yè)最為關(guān)鍵的“人”“貨”“場”這三者之間的關(guān)系，大大縮減了消費者的決策成本。未來，直播的市場規(guī)模有望增長到萬億級。
在主播們的賣力講解、真切的體驗分享，商品直觀的呈現(xiàn)，刷屏的評論之下，消費者有了購物沖動。分析人士認為，直播電商渠道關(guān)鍵在于“人”，主播連接品牌與消費者，成為新消費場景下的核心角色和流量入口。帶貨主播通常具有某些優(yōu)勢吸引粉絲，如外表、口才、技能等，結(jié)合優(yōu)秀的銷售能力完成變現(xiàn)，將積累的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)橛匈徺I力的消費者。
不過，目前，主播行業(yè)二八分化明顯，頂級帶貨主播較為稀缺。招商證券認為，就直播電商而言，以“人”為主的網(wǎng)紅經(jīng)濟“帶貨”不可持續(xù)。一方面，主播基于對產(chǎn)品的豐富性要求及考慮觀眾審美疲勞，與單一品牌方長期合作概率較低；另一方面，大品牌上億月銷量指標對單一紅人來說完成較難。因此長期來看，品牌方與主播將互相“解綁”。
東吳證券認為，從行業(yè)層面看，直播紅人帶貨更高的轉(zhuǎn)化率是目前各家公司紛紛跟進的底層邏輯。而從直播電商的業(yè)務(wù)框架來看，從如何將孵化網(wǎng)紅，到精細化運營粉絲，再到最后匹配高質(zhì)量的供應(yīng)鏈，將這一整套體系規(guī)?；攀歉骷夜窘ⅰ白o城河”的關(guān)鍵。
“夸大其詞”“貨不對板”等被詬病
直播電商的火熱也引來了資本關(guān)注。日前，直播電商服務(wù)機構(gòu)“構(gòu)美”宣布完成近億元A輪融資，領(lǐng)投方為華映資本、道合資本，跟投方為姚記科技(002605,股吧)。本輪融資主要用于流量端、供應(yīng)鏈端的拓展和人貨匹配平臺的研發(fā)。
據(jù)IT桔子統(tǒng)計，今年以來，國內(nèi)直播電商領(lǐng)域發(fā)生融資事件5宗，合計金額達2.21億元；2016年至2019年共發(fā)生融資23宗，合計金額達10.63億元。
華映資本創(chuàng)始管理合伙人季薇認為，直播電商這兩年快速發(fā)展，具有流量結(jié)構(gòu)性紅利。消費者從依賴于搜索的目的性消費，到導購和互動，再到“云逛街”式的無目的性消費，從“人找貨”到“貨找人”，消費體驗更加視覺化、情感化和互動化。每個直播電商間都是一個線上門店，主播和用戶實時互動，帶來了極高的轉(zhuǎn)化率，提升了交易效率。
然而，疫情終將被有效控制，那么，直播電商還會火多久？是曇花一現(xiàn)還是星火燎原？
經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，直播電商行業(yè)的痛點暴露得越發(fā)明顯?，F(xiàn)階段的直播電商信息不對稱嚴重，流程管理也較為混亂，缺乏數(shù)據(jù)管理工具。此外，主播的專業(yè)性和帶貨力培養(yǎng)還需更進一步加強，在2019年，先后有多個知名主播在直播時發(fā)生“翻車”事件。
與此同時，一些新的消費維權(quán)問題也隨之產(chǎn)生。3月31日，中國消費者協(xié)會基于12個直播電商平臺的5333份消費者樣本，編制發(fā)布了《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》，就當前直播電商購物及消費維權(quán)領(lǐng)域中的諸多特點進行解讀。報告顯示，消費者對直播電商產(chǎn)業(yè)總體感受較好，但有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題，僅有13.6%的消費者遇到問題后進行投訴?！翱浯笃湓~”“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”成為消費者的集中“吐槽”。
此外，調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，直播電商消費中，消費者沖動消費較嚴重，風險意識相對薄弱。而賣家與平臺之間、直播平臺與電商交易平臺之間的關(guān)系復雜，導致消費者的知情權(quán)、公平交易權(quán)和合理維權(quán)訴求大打折扣。
分析人士認為，在此次疫情之下，“直播+電商”模式的興盛，將更多行業(yè)領(lǐng)域企業(yè)的銷售帶入直播的生態(tài)之內(nèi)。無論疫情過后直播的熱度是否會持續(xù)，這種營銷方式仍然是企業(yè)可以嘗試和探索的。不過，對MCN機構(gòu)而言，在頭部主播不斷壟斷流量和平臺提高進入門檻的背景下，直播電商在2020年或?qū)⑹窍幢P的一年。