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深度拆解:直播帶貨的現(xiàn)狀與未來?

來源: 時(shí)間:2020-09-12 16:08:13 瀏覽次數(shù):

直播帶貨的熱度一路飆升,受到疫情影響,CEO們開始涌進(jìn)直播間帶貨,更是炒熱了人們的關(guān)注與討論。本文筆者結(jié)合熱點(diǎn)分享了自己關(guān)于直播帶貨的幾點(diǎn)思考,對(duì)直播帶貨的未來進(jìn)行了展望。

一場(chǎng)疫情,把直播帶貨推向了新的熱潮,那直播帶貨真的是未來的一個(gè)趨勢(shì)嗎?現(xiàn)在入局直播帶貨還有機(jī)會(huì)嗎?直播帶貨的紅利期還有多久?

今天我就斗膽和你一起分析直播帶貨,以下是我個(gè)人的一些觀察和思考,希望能給你一些啟發(fā)。

一、現(xiàn)狀:持續(xù)火爆

4月1日,羅永浩在抖音開啟直播帶貨首秀,

3小時(shí)賣出1.1億。老羅的加入,讓原本就火熱的電商直播更加熱鬧。

4月2日,攜程董事局主席梁建章以直播的方式4折預(yù)售湖州高星酒店,一小時(shí)內(nèi),創(chuàng)造了2691萬GMV。

4月6日,朱廣權(quán)+李佳琦組成的「小朱配琦」組合,直播當(dāng)天累計(jì)觀看次數(shù)1.22億,直播間點(diǎn)贊數(shù)1.6億,累計(jì)賣出總價(jià)值4014萬元的湖北商品。

4月10日,羅永浩也推出「湖北專場(chǎng)」直播,只用了 11 秒就賣光了 60 萬斤的湖北橙子,該場(chǎng)直播支付交易總額「超 4000 萬元」,總銷售件數(shù)「超 43 萬」,累計(jì)觀看人數(shù)超 1150 萬,收到近330萬打賞。

4月12日晚,央視主播歐陽夏丹攜手明星王祖藍(lán)、鄭爽、蔡明、十堰市副市長(zhǎng)王曉,以及66位快手達(dá)人直播,帶來熱干面、小花菇等12種湖北特產(chǎn)。這場(chǎng)公益直播在快手平臺(tái)的累計(jì)觀看人次達(dá)到1.27億,累計(jì)點(diǎn)贊1.41億,連同快手達(dá)人發(fā)起的「謝謝你為湖北拼單」直播,當(dāng)晚一共賣出6100萬元的湖北農(nóng)副產(chǎn)品。

4月13日晚,人民日?qǐng)?bào)攜手「淘寶一姐」薇婭推出「湖北沖鴨」公益直播。所有鴨脖鴨掌等均一上架就秒光,聽說把武漢未來10天的鴨子都搶光了!

……

疫情黑天鵝下,許多線下業(yè)務(wù)進(jìn)入停擺,而直播帶貨行業(yè)卻如日中天,越來越多商家將業(yè)務(wù)搬到線上。直播間里出現(xiàn)的不僅僅是網(wǎng)紅主播,除了攜程之外,銀泰百貨、洋碼頭、海底撈、小龍坎等企業(yè)的老板們紛紛加入到直播帶貨的大軍中。

各大互聯(lián)網(wǎng)公司更是不肯放棄這一波紅利,緊鑼密鼓地加速布局直播電商業(yè)務(wù)。近半個(gè)月以來,消息接二連三:微博宣布正式推出「微博小店」,斗魚上線「斗魚購物」,百度也被曝出即將上線電商直播。此前,除了淘寶、快手、抖音「三國(guó)殺」之外,陌陌、知乎、小紅書、網(wǎng)易考拉、京東、拼多多、蘑菇街、洋碼頭等也已經(jīng)入局直播帶貨。

在這個(gè)大半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都在直播帶貨的時(shí)代,老牌電商玩家淘寶,已經(jīng)用數(shù)據(jù)驗(yàn)證了直播帶貨的效果,

在「流量獲取」和「轉(zhuǎn)化率」兩方面成效卓著。

但盡管如此,這并不代表所有入局者都能做好直播帶貨。

深度拆解:直播帶貨的現(xiàn)狀與未來?

二、剖析:為什么火

1. 猛擊傳統(tǒng)電商痛點(diǎn)


(1)信息量越少,買家就越少

傳統(tǒng)電商在商品上提供的信息有限,僅僅通過圖文的方式來展示商品信息,有些商品甚至是只有圖片或只有文字,這就讓買家心中有疑惑:不好好運(yùn)營(yíng)的商品,還能買嗎?

有些圖片經(jīng)過修圖處理后,往往比實(shí)物更美觀,這就造成了賣家秀和買家秀之間會(huì)存在一定的偏差。

而以直播的形式,可以讓買家看到真實(shí)的賣家秀是怎么樣的,買家可以得到更多關(guān)于產(chǎn)品的信息,可以更快速地做出購買決策。

(2)一切不重視用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品,很難樹立其品牌效應(yīng)

傳統(tǒng)電商展示的維度較單一,買家需要更加全面地了解商品才能做出消費(fèi)決策。

而直播帶貨通過多維度、立體化的呈現(xiàn)方式,通過主播對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)、答疑,通過相關(guān)平臺(tái)對(duì)商品的審核、背書,形成一個(gè)相對(duì)系統(tǒng)化的推薦,解決了買家購前的體驗(yàn)問題。

主播可以幫用戶多維度了解產(chǎn)品和服務(wù),實(shí)時(shí)解答用戶心中的困惑。

直播時(shí)主播們不能胡亂解答問題、胡亂報(bào)價(jià),因?yàn)楹芏喽械挠脩舳荚诙⒅?,稍有不慎,直播間立馬就變成大型「翻車現(xiàn)場(chǎng)」。

很多時(shí)候,賣產(chǎn)品,同時(shí)也是在賣服務(wù),產(chǎn)品購前的服務(wù)做得不好,賣家會(huì)直接放棄繼續(xù)購買這個(gè)產(chǎn)品的念頭。

(3)信任感是品牌的競(jìng)爭(zhēng)力

傳統(tǒng)電商要獲得好的口碑,要獲得買家的信任,最重要的是靠品牌的背書,具備信服力的品牌能帶來巨大的價(jià)值。

直播帶貨,在頭部主播的個(gè)人IP產(chǎn)品品牌雙螺旋效應(yīng)的加持下,更是給產(chǎn)品帶來了巨大信任感。

這份信任感,提高了買家在購買時(shí)的消費(fèi)決策速度,最終形成的效果是:凡是某某某推薦的,盡管買買買就是。

而且,無論客戶是否決定要購買,在一場(chǎng)直播下來,就相當(dāng)于為某一產(chǎn)品做了一次廣告,相應(yīng)的也提升了品牌的知名度。

比如在老羅直播前,可能很多人都不知道小龍蝦有信良記這個(gè)品牌。

品牌在消費(fèi)者心中信任度和知名度的建立,是在當(dāng)下存量市場(chǎng)的年代中極為寶貴的資源,因?yàn)檫@是一個(gè)品牌可持續(xù)可見的競(jìng)爭(zhēng)力。

(4)直播帶貨具有其天然的社交屬性。

傳統(tǒng)電商缺乏社交行為,雖說足不出戶也能買到千里之外的商品,但仿佛總?cè)秉c(diǎn)什么?

直播是實(shí)時(shí)互動(dòng)的,不僅可以向主播提問,而且可以進(jìn)行彈幕交流,同一時(shí)間很多用戶分享經(jīng)驗(yàn)、刷彈幕、下單購買,一起購物,一起找茬。

商品好不好用,適不適用,價(jià)格是否公道,立馬在彈幕區(qū)就能看到,對(duì)沒想買或沒有想好買不買的用戶會(huì)產(chǎn)生一定的影響。

2. 短暫的供需失衡

據(jù)國(guó)商證券發(fā)布的報(bào)告估算,2018年整體直播電商產(chǎn)業(yè)帶貨規(guī)模約2000億,2020年直播電商規(guī)模還將高速增長(zhǎng)。

直播帶貨,在今天來看是一個(gè)充滿紅利的「行業(yè)」,會(huì)出現(xiàn)紅利,是因?yàn)槌霈F(xiàn)了短暫的供需失衡。

我們先來看兩條增強(qiáng)回路:

對(duì)于電商平臺(tái)來說,買家越多,賣家就愿意來賣東西;賣家越多,買家就愿意來買東西。這就是傳統(tǒng)電商的增強(qiáng)回路。

而如今,當(dāng)電商加上了直播的元素,這個(gè)增強(qiáng)回路就會(huì)被打破。

由于進(jìn)入平臺(tái)的用戶越來越多,賣家就愿意來賣東西來做廣告,這時(shí)就誕生了專業(yè)/非專業(yè)的賣貨主播。

賣家越多,平臺(tái)的用戶也就越多,同時(shí)主播也會(huì)隨之增多,這也給商家?guī)砹嗽絹碓蕉嗟馁I家。

隨著粉絲逐漸增多,買家也越來越多,隨著買家增多,也有越來越多的賣家集聚到平臺(tái)上。這就是現(xiàn)在直播帶貨行業(yè)的增強(qiáng)回路。

現(xiàn)在有大量的用戶被吸引到了抖音、快手等平臺(tái)上,這是一個(gè)巨大的流量池。

但是,和平臺(tái)龐大的日活用戶相比,賣家的數(shù)量其實(shí)很少。這樣就會(huì)出現(xiàn)有人往平臺(tái)上直播帶貨就賺不少錢的情況。這就是現(xiàn)在直播帶貨行業(yè)出現(xiàn)的紅利期。

3. 三浪疊加的時(shí)代浪潮

中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)正在面臨一個(gè)前所未有的機(jī)會(huì),由三大浪潮構(gòu)成:

  • 第一層浪潮,極其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系;
  • 第二層浪潮,層次豐富的消費(fèi)市場(chǎng);
  • 第三層浪潮,高速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

這三個(gè)浪潮「同時(shí)」疊加在一起,釋放的能量會(huì)是超乎想象的。

消費(fèi)市場(chǎng)廣闊和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展這兩層浪潮想必大多數(shù)人都懂,這里淺議一下供應(yīng)鏈體系的重要性。

這是一個(gè)相對(duì)較簡(jiǎn)單的一個(gè)商品,從品牌商到買家的供應(yīng)鏈條:

直播帶貨進(jìn)一步精簡(jiǎn)了銷售渠道環(huán)節(jié),主播/KOL們作為直接的銷售渠道,降低了渠道的成本,品牌商可以通過主播觸達(dá)更多的買家。

許多中間環(huán)節(jié)和渠道的成本進(jìn)一步減少,產(chǎn)業(yè)鏈成本進(jìn)一步降低,從而使得商品售價(jià)降低;商品售價(jià)降低,買家自然也就愿意下單買買買;買家越來越多的同時(shí),也就意味著商品銷量越來越高,這就要求品牌商和主播帶貨團(tuán)隊(duì)同時(shí)具備強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系敏捷的反應(yīng)速度

品牌商通過主播直達(dá)買家,能夠快速了解買家的對(duì)產(chǎn)品反饋,并迅速將反饋回研發(fā)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),進(jìn)行產(chǎn)品的二次研發(fā)和進(jìn)一步的優(yōu)化,大大提高了產(chǎn)業(yè)鏈的效率。

因此擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng),是當(dāng)今時(shí)代的一個(gè)重要的「浪潮」。


成熟的供應(yīng)鏈+廣大的消費(fèi)市場(chǎng)+高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng) 這三個(gè)浪潮疊加在一起,就形成了一個(gè)高效的自我供需閉環(huán),這就是當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)的基本盤。

也正是在這基本盤之下,直播帶貨也順勢(shì)蓬勃發(fā)展。

4. 疫情加速了直播帶貨的發(fā)展

2020年伊始,在新冠肺炎疫情的影響下,世界格局逐漸發(fā)生重大變化。

線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型到線上的趨勢(shì)逐漸加快,被迫放緩的線下市場(chǎng)逐漸發(fā)現(xiàn)通過直播的方式,可以帶來巨大的流量增量。

@中國(guó)日?qǐng)?bào) 4月17日消息,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人毛盛勇表示,推動(dòng)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行,在穩(wěn)定外貿(mào)外資基本盤的同時(shí),一定要擴(kuò)大內(nèi)需。

中國(guó)的消費(fèi)潛力比較大,現(xiàn)階段由于疫情外出消費(fèi)減少,后期會(huì)不斷釋放,得到一定程度回補(bǔ)。

直播帶貨等互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的新興消費(fèi)形式會(huì)成長(zhǎng)得更快,表現(xiàn)更加強(qiáng)勁。

據(jù)極數(shù)提供的《2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》來看,由于2020年新冠疫情以及春節(jié)因素疊加的效應(yīng),視頻日活用戶規(guī)模創(chuàng)歷史新高,峰值DAU超5.5億。

在大部分人都宅在家的期間,外出買買買的次數(shù)減少,線上娛樂的次數(shù)增多,線上娛樂化的產(chǎn)品也逐漸增多,在多重因素的疊加下,使得直播帶貨行業(yè)也得到了迅速發(fā)展。

同時(shí)各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也競(jìng)相入場(chǎng),搶奪這一波紅利,更深層次的原因還是看中了直播帶貨帶來的強(qiáng)大的轉(zhuǎn)化率和流量紅利。

直播帶貨,能在今天這個(gè)時(shí)代獲得迅速的增長(zhǎng),是因?yàn)樗鉀Q了傳統(tǒng)電商模式的許多痛點(diǎn)和不足,這背后是一波 涌動(dòng)的、因商業(yè)邏輯巨變而釋放出來的紅利。

三、未來:還有多遠(yuǎn)

2016年直播進(jìn)入許多細(xì)分行業(yè),淘寶直播上線,開啟電商+直播的新模式,為電商平臺(tái)注入新能量。

2019年直播電商爆發(fā),進(jìn)入電商直播元年。據(jù)《2020年淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示,淘寶直播帶貨能力在2019年全面爆發(fā),連續(xù)三年直播引導(dǎo)成交增速150%以上?,F(xiàn)在在直播領(lǐng)域,這個(gè)趨勢(shì)非常的明顯。

直播帶貨如日中天,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,藍(lán)海早已成巨大的紅利,那是不是會(huì)一直這么火下去呢?未來是不是會(huì)一直增長(zhǎng)呢?

這,不一定。

1. 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)即將造就「贏家通吃」局面

在直播帶貨的紅利期時(shí),無數(shù)的賣家、互聯(lián)網(wǎng)巨頭涌進(jìn)來,想要分得這一份紅利,由于互聯(lián)網(wǎng)總的資源量是有限的,隨著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的推進(jìn),很快,直播帶貨行業(yè)即將觸達(dá)其臨界點(diǎn),可以預(yù)見還有大約半年的時(shí)間,大部分主播就開始不賺錢了。

獲得最多資源的主播擁有的正向增強(qiáng)回路,會(huì)逐漸激活其他競(jìng)爭(zhēng)者的負(fù)向增強(qiáng)回路,最終導(dǎo)致直播帶貨行業(yè)出現(xiàn)「贏家通吃」的局面,這時(shí),紅利期也就即將變成一片紅海。

今天主播們看起來賺的錢似乎都一樣,但其實(shí)差別很大。一些腰部、底部主播今天賺的是這波浪潮的紅利,賺的這波紅利,不是靠實(shí)力賺來的,只是正好趕上了時(shí)代潮流發(fā)展的趨勢(shì)。

頭部直播主未來也會(huì)受一定影響,但是他們賺的「利潤(rùn)」是相對(duì)長(zhǎng)期的,因?yàn)檫@些頭部主播有他們自己的「護(hù)城河」。

因此我預(yù)測(cè),在今年,直播帶貨行業(yè)將進(jìn)入最后的「決戰(zhàn)圈」,到最后,必然是有大部分沒有「護(hù)城河」的主播會(huì)被淘汰掉,沒有跟上時(shí)代浪潮的品牌,也許很快也會(huì)被其他品牌后來居上。

2. 紅利減少倒逼平臺(tái)規(guī)范化管理

直播帶貨的最終落腳點(diǎn)是「人」,是買家。為了吸引足夠多的買家,將流量用戶轉(zhuǎn)化成買家,平臺(tái)就必須培養(yǎng)自己的頭部網(wǎng)紅,通過足夠多的網(wǎng)紅來推動(dòng)流量聚集的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

根據(jù)前面的分析,在新的商業(yè)模式上線后,必然會(huì)存在一段時(shí)間的紅利期,隨著大量商家的涌入,紅利期會(huì)變成紅海,競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐漸進(jìn)入到白熱化階段,這時(shí)必然也會(huì)衍生出許多問題。

比如早期的淘寶「假貨橫行」,早期的拼多多「尾貨與假貨橫行」……如今的抖音等平臺(tái)亦是如此,假貨泛濫也是如今眾多平臺(tái)的頑疾之一。

沒有電商基因的直播平臺(tái),在產(chǎn)品監(jiān)控和用戶體驗(yàn)上依然有很多的提升空間。可以預(yù)見,隨著紅利期的減少,一定會(huì)倒逼平臺(tái)進(jìn)行規(guī)范化管理。

有電商基因的直播平臺(tái)(電商+直播)在品控能力方面有天然的優(yōu)勢(shì),比如淘寶、京東一類,必然是比缺少電商基因的直播平臺(tái)(直播+電商)要有一定的優(yōu)勢(shì),比如抖音、快手一類,但是也面臨著直播內(nèi)容同質(zhì)化的問題。

以淘寶直播為例,雖然平臺(tái)致力于打造以PGC為主的內(nèi)容生產(chǎn),但是直播內(nèi)容依舊是以UGC為主。

放眼看去,除了主播不同,直播的內(nèi)容和形式并沒有太大差異。

隨著越來越多的賣家進(jìn)入直播領(lǐng)域瓜分流量,未來吸引買家「留步」直播間,將會(huì)變得越來越困難,如何在直播帶貨行業(yè)展開差異化競(jìng)爭(zhēng),將決定是否能夠在紅海到來時(shí),依然能繼續(xù)賺取「利潤(rùn)」的關(guān)鍵。

3. 企業(yè)應(yīng)抓住直播帶貨時(shí)代的機(jī)遇

與頭部網(wǎng)紅合作進(jìn)行直播帶貨,對(duì)品牌來說已經(jīng)是一種較成熟的商業(yè)模式,直播帶貨也是企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化的一種典型模式。

近期有個(gè)新現(xiàn)象,就是CEO們親自下場(chǎng)進(jìn)行直播賣貨。

林清軒董事長(zhǎng)孫來春、七匹狼CEO李淑君、上海蘇寧易購總經(jīng)理徐海瀾等企業(yè)掌門人,均直接下場(chǎng)賣貨。

對(duì)中小企業(yè)和商家而言,直播帶貨有著天然的私域流量構(gòu)建優(yōu)勢(shì),

這是吸引年輕消費(fèi)客戶群和開拓新營(yíng)銷模式的重要抓手。

每個(gè)CEO都有其獨(dú)特的人設(shè),做直播帶貨意味著對(duì)品牌進(jìn)行強(qiáng)背書。

對(duì)企業(yè)而言,直播帶貨不能僅僅只以賣貨為目的,更重要的是信任感的傳遞,應(yīng)重「直播」輕「帶貨」,口碑的打造遠(yuǎn)比帶貨更重要。

企業(yè)主也可以嘗試將直播帶貨打造成產(chǎn)品的「第二場(chǎng)發(fā)布會(huì)」。

在未來,可以預(yù)見,會(huì)有越來越多的品牌會(huì)「上CEO」,讓CEO親自下場(chǎng)直播帶貨。

這對(duì)于打造個(gè)人IP以及品牌的私域流量,有著至關(guān)重要的意義。

直播帶貨,從網(wǎng)紅直播,到明星直播,從各地方縣長(zhǎng)直播推貨,再到CEO下場(chǎng)直播帶貨,直播電商正逐漸成為剛需,直播帶貨會(huì)成為推動(dòng)中國(guó)電商甚至說中國(guó)新經(jīng)濟(jì)繼續(xù)增長(zhǎng)的一個(gè)新火車頭。

4. 腰部以下主播的未來

現(xiàn)在,是不是除了幾個(gè)耳熟能詳?shù)念^部主播外,其他人做直播帶貨,就一定沒戲呢?

并不是這樣的,頭部主播能做到家喻戶曉,其中一個(gè)原因是:媒體只報(bào)道頭部的力量。

以抖音在2019年9月11日至10月10號(hào)的達(dá)人銷量榜為例,粉絲量在10~100w粉絲的賬號(hào)占比最多,其次是100~300w的賬號(hào)。

這也就說明粉絲量并不完全決定視頻的爆款能力,腰部及底部的視頻主還是有很大的發(fā)展?jié)摿?。通過持續(xù)深耕視頻內(nèi)容,深耕直播質(zhì)量,持續(xù)深挖自己的護(hù)城河,持續(xù)推動(dòng)自己的「飛輪」,還是有就會(huì)「狙擊」前方的頭部主播。

此時(shí)直播帶貨持續(xù)紅火,也并不意味著它是一個(gè) 豬都能飛的風(fēng)口。

但對(duì)我們來說,值得關(guān)注的并不是這一行業(yè)的崛起速度,而是這一行業(yè)帶來的變化。

社交電商行業(yè),發(fā)展了5年,也迭代了5年,每一年都會(huì)有新的機(jī)會(huì)和新的玩法誕生,直播賣貨雖然符合商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì),但并不意味著它就是最終的形式,可能只是一個(gè)過渡期的現(xiàn)象。

如果僅僅貪圖這個(gè)直播帶貨的發(fā)展速度,那大概率會(huì)付出代價(jià)。但如果能抓住這個(gè)行業(yè)帶來的新機(jī)會(huì),則很有可能有所收獲。現(xiàn)在躬身入局,依然還有機(jī)會(huì)。

四、探討:如何扎根

在各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭、各大頭部主播和KOL的競(jìng)爭(zhēng)如此激烈今天,腰部和底部的主播,如何扎根?

1. 直播帶貨的關(guān)鍵—— 「人貨場(chǎng)運(yùn)」

如果說「人貨場(chǎng)」理論重新定義了新零售,那如今圍繞著「人、貨、場(chǎng)、運(yùn)」中所有商業(yè)元素的重構(gòu),則是直播帶貨的關(guān)鍵,其核心就是能不能真正提高效率。


(1)「人」:專業(yè)+信任+粉絲經(jīng)濟(jì)

商家,選取專業(yè)的網(wǎng)紅主播、業(yè)內(nèi)KOL、當(dāng)紅明星甚至是行業(yè)大咖等角色成為流量中心,

輸出專業(yè)內(nèi)容,為品牌做信任背書,提升用戶的購物體驗(yàn)。

消費(fèi)者,從主動(dòng)搜索商品改為接受主播推薦選品,

消費(fèi)體驗(yàn)得到提升,實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)。

根據(jù)中消協(xié)在3月31日發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》來看,消費(fèi)者對(duì)主播的產(chǎn)品宣傳這一環(huán)節(jié)滿意度最低,對(duì)主播的信任度也占了一個(gè)較高的比例,主播的專業(yè)能力以及在消費(fèi)者心中的消費(fèi)感,都是吸引消費(fèi)者下單購買的一個(gè)重要因素。

消費(fèi)者對(duì)主播的信任度增加,就意味著會(huì)對(duì)該主播帶貨的品牌增加信任感,這同時(shí)也激活了一個(gè)從用戶到粉絲,再到買家的信任增強(qiáng)回路。

以李佳琦、薇婭為例,他們能夠?qū)⒅辈ж涀龅竭@么大的規(guī)模,還是跟他們的專業(yè)能力以及在粉絲心中的信任感是分不開的。

因此,若想要在直播帶貨領(lǐng)域扎根,持續(xù)推動(dòng)自己的專業(yè)技能以及信任感的飛輪,是必不可少的條件。

如果你不能真心為用戶著想,那用戶也不會(huì)無條件信任你。

(2)場(chǎng):時(shí)間+空間+情景+互動(dòng)

與傳統(tǒng)電商相比,直播帶貨的場(chǎng)景具有更強(qiáng)的聚集效應(yīng),營(yíng)銷效果明顯(網(wǎng)紅類似線下百貨為流量中心),與線下渠道相比,直播電商渠道費(fèi)用低,運(yùn)營(yíng)成本低,且不受時(shí)間、地域限制。

合適的時(shí)間——粉絲們的閑暇時(shí)間、不重合的時(shí)間。

合適的空間——直播間已經(jīng)成為了各大品牌賣貨的新戰(zhàn)場(chǎng),每個(gè)平臺(tái)都有其特定的屬性,都有其特定的用戶群體特性,可以根據(jù)自身的人設(shè)以及帶貨品牌的特性選取不同的直播平臺(tái),也可以用自身人設(shè)和平臺(tái)的特性反推適合自己帶貨的品牌特性。

特定的情景和及時(shí)的互動(dòng)——當(dāng)粉絲和用戶停留在這個(gè)直播間的時(shí)間內(nèi),要有情景和互動(dòng)讓他們的情緒觸發(fā)。比如,在此情此景下,怎能不買買買呢?什么是場(chǎng)景?只有能觸發(fā)用戶情緒的場(chǎng)景才是真正的流量入口。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)其實(shí)就是三個(gè)核心詞:產(chǎn)品、流量、轉(zhuǎn)化率,在直播帶貨中也一樣,其實(shí)也就是產(chǎn)品的比拼、流量的爭(zhēng)奪、轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化,這就是直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)的全部。

(3)貨:產(chǎn)品+服務(wù)+品牌效應(yīng)

「貨」是核心要素,與其他場(chǎng)景相比,直播商品以 高性價(jià)比+限量 為主要賣點(diǎn),吸引粉絲購物,縮短買家購物的決策時(shí)間,近年來淘寶、快手等平臺(tái)的直播商品品類日益豐富,線上滲透率提升,產(chǎn)品是否質(zhì)量過硬?是否有口碑有品牌?是否低價(jià)?是否有成熟的供應(yīng)鏈能力?這都決定了粉絲對(duì)主播甚至是品牌的信任感以及往后的復(fù)購率。

供應(yīng)鏈能力是硬實(shí)力,貨源渠道的穩(wěn)定性,品牌孵化能力,會(huì)大大影響主播對(duì)品牌的議價(jià)能力。

(4)運(yùn):直播策劃 + 私域流量

直播間的本質(zhì)其實(shí)是線上賣場(chǎng)。

前期的帶貨選品、品牌和供應(yīng)鏈打造、直播策劃及場(chǎng)控等環(huán)節(jié),背后都需要有一個(gè)非常專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來支撐,

比如與專業(yè)的MCN團(tuán)隊(duì)合作,比如自建的直播帶貨運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),可以說運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為整場(chǎng)直播下來提供了必不可少的保障。

主播可以通過直播互動(dòng)人數(shù)、頻率、下單量、評(píng)論分享量等數(shù)據(jù),了解用戶對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度,然后反饋回商家,從而決定要不要大規(guī)模生產(chǎn),同時(shí)根據(jù)用戶的需求,可以實(shí)現(xiàn)反向定制化服務(wù)。

未來,內(nèi)容會(huì)成為「新貨架」,直播的內(nèi)容是否具備突破全網(wǎng)的內(nèi)容力和影響力,會(huì)成為主播們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

私域流量的本質(zhì)其實(shí)是粉絲的運(yùn)營(yíng),粉絲運(yùn)營(yíng)是對(duì)消費(fèi)者感知的管理。

最后一層一層沉淀下來的私域流量池,就是主播的「護(hù)城河」。

2. 構(gòu)造自己的護(hù)城河

前面多次提到護(hù)城河這個(gè)概念,那什么是護(hù)城河呢?可以簡(jiǎn)單理解為是個(gè)人的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

直播行業(yè)有沒有護(hù)城河呢?這就要分情況看了。有一部分直播主的護(hù)城河是非常深的,有的人確實(shí)沒有護(hù)城河。

直播行業(yè),我認(rèn)為可以構(gòu)造兩條護(hù)城河,一條是無形資產(chǎn),另一條是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

什么是無形資產(chǎn)?可以簡(jiǎn)單理解為:專利許可+品牌效應(yīng)

直播帶貨或許沒有專利許可,但是一定有品牌效應(yīng),

品牌效應(yīng),又包括產(chǎn)品品牌和個(gè)人信任背書。不同類型的主播,其背書的效力是完全不一樣的。

網(wǎng)紅主播帶貨的核心競(jìng)爭(zhēng)力是貨源是否具備極致性價(jià)比,而明星主播帶貨的核心競(jìng)爭(zhēng)力是其個(gè)人IP的信任背書,KOL主播帶貨的核心競(jìng)爭(zhēng)力是其專業(yè)度和個(gè)人信用,CEO們和縣長(zhǎng)們帶貨的核心競(jìng)爭(zhēng)力是其個(gè)人的人設(shè)。

這,就是不同類型主播的無形資產(chǎn)護(hù)城河。

那什么又是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)呢?可以簡(jiǎn)單理解為用戶規(guī)模+生態(tài)。

頭部主播在獲得粉絲以后,帶貨量會(huì)逐漸增多,帶貨量大的主播憑借其用戶規(guī)模效應(yīng),就可以和品牌商議價(jià)得到更加優(yōu)惠甚至是「全網(wǎng)最低價(jià)」的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

粉絲量越多,折扣也就越多,折扣越多,就會(huì)有更多的用戶收看直播。收看直播的用戶越多,買家也就逐漸增多。

一旦粉絲和買家的規(guī)模達(dá)到了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的臨界點(diǎn),就激活了一條正向增強(qiáng)回路,就形成了屬于他自己的護(hù)城河,

他們開始賺的就是利潤(rùn)了。

巴菲特曾說:只有當(dāng)潮水退去的時(shí)候,才知道是誰在裸泳。

面對(duì)紅利期,只有當(dāng)風(fēng)口過去的時(shí)候,才知道誰沒有建護(hù)城河。

最后的話

  1. 2020年將是直播行業(yè)勢(shì)力版圖重建的一年。
  2. 唯有苦練內(nèi)功,深挖護(hù)城河,才是明年還能在直播帶貨行業(yè)待下去的唯一出路。
  3. 直播帶貨行業(yè)的生態(tài)位會(huì)逐漸改變,尋找一個(gè)屬于自己的生態(tài)位很重要。