直播電商是2016年之后才興起的新模式。淘寶直播是2016年開(kāi)通的，快手和抖音也分別于2017年和 2018年開(kāi)始嘗試直播電商業(yè)務(wù)。
直播電商在發(fā)展初期流量積累很緩慢，以淘寶直播為例，直到2017年底也僅有幾百萬(wàn)DAU，成交量也不大?？墒菑?018年3月開(kāi)始，淘寶直播的流量、GMV雙雙飆升，DAU很快突破千萬(wàn)。2019年我國(guó)在線直播用戶數(shù)接近5億，GMV達(dá)到4338億元。
一，直播電商：基于私域流量的新通路模式受新冠肺炎疫情影響，2020年成了直播電商的井噴之年。來(lái)自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)。本文將從分析直播電商的商業(yè)模式和商業(yè)邏輯入手，進(jìn)而探討直播電商對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)的積極作用以及如何支持直播電商的發(fā)展。
直播電商的起始雛形是在網(wǎng)絡(luò)直播中穿插帶貨，進(jìn)而發(fā)展為以網(wǎng)絡(luò)直播形式售賣商品或服務(wù)的新通路模式。直播電商的售賣方式大體可分為“自己賣”和“找人帶”兩大類。兩者的區(qū)別在于，“自己賣”用的是店鋪?zhàn)约旱乃接蛄髁??！罢胰藥А庇玫氖恰奥殬I(yè)主播”的私域流量。因?yàn)榫W(wǎng)紅主播受關(guān)注度高，所以大眾習(xí)慣把直播電商售賣商品稱為“直播帶貨”。相較于以往線下通路和傳統(tǒng)電商通路，直播電商有以下三方面的優(yōu)勢(shì)：
一是集成度高。傳統(tǒng)線下銷售模式通常是營(yíng)銷和賣貨分離，市場(chǎng)部門(mén)負(fù)責(zé)包括廣告、調(diào)研等，通路部門(mén)負(fù)責(zé)門(mén)店、賣場(chǎng)、分銷等。在電商興起后，線下分散通路被整合到線上，市場(chǎng)調(diào)研也可以利用通路數(shù)據(jù)完成。傳統(tǒng)廣告也轉(zhuǎn)向數(shù)字化廣告和直接購(gòu)買流量。直播電商的出現(xiàn)則直接把營(yíng)銷和賣貨高度集成，流量、廣告、賣貨、互動(dòng)在一個(gè)場(chǎng)景中完成，大幅提升了銷售效率。
二是銷售費(fèi)用可以直接效果量化。傳統(tǒng)廣告占據(jù)了銷售費(fèi)用的大頭，雖然有收視率類似數(shù)據(jù)，但傳統(tǒng)廣告的效果顯然是無(wú)法量化的。數(shù)字化廣告則是依靠“千次展示期望收益(expected Cost per Mille， eCPM)”來(lái)實(shí)現(xiàn)量化。一部分用戶看到廣告后會(huì)點(diǎn)擊它，這個(gè)比例是點(diǎn)擊率μ；而點(diǎn)擊用戶又可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，為客戶帶來(lái)平均點(diǎn)擊收益v。顯然，只要分別算出這兩個(gè)量，把它們乘起來(lái)就是eCPM。但問(wèn)題在于轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)只能靠估計(jì)，所以大部分廣告平臺(tái)還是按點(diǎn)擊收費(fèi)(Cost per Click， CPC)。CPC也很容易作假，所以很多電商直接向平臺(tái)購(gòu)買流量。據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，電商用于流量購(gòu)買的費(fèi)用大致為預(yù)期銷售額的10%-25%。但買來(lái)的流量是否能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售？事先也是不得而知的。直播電商可以做到銷售費(fèi)用的效果可量化，以職業(yè)主播直播帶貨為例，主播按CPS收費(fèi)，也就是根據(jù)成交收取傭金(注：頭部職業(yè)主播還收“坑位費(fèi)”)。因此相對(duì)于其他通路而言，直播電商有著巨大的成本控制優(yōu)勢(shì)。
三是私域流量資源巨大。很多人都會(huì)把直播電商和電視直銷做比較，其實(shí)兩者有本質(zhì)區(qū)別。電視直銷是基于公域流量，而直播電商則是基于私域流量。互聯(lián)網(wǎng)社交的普及和通信技術(shù)的發(fā)展，使得私域流量商業(yè)化成為可能。當(dāng)前，私域流量商業(yè)化的新模式層出不窮，如直播電商、自媒體、用戶群、營(yíng)銷號(hào)、視頻號(hào)等等，連蘇寧這樣的大平臺(tái)都在鼓勵(lì)員工通過(guò)微信朋友圈賣貨。在這些新模式中，直播電商無(wú)疑是私域流量商業(yè)化最為成功的。相較于公域流量，私域流量資源體量更大，還能通過(guò)自然裂變等方式不斷增長(zhǎng)。而且私域流量分布非常分散，競(jìng)爭(zhēng)充分，不會(huì)發(fā)生流量壟斷等情形。這就為直播電商提供了強(qiáng)大的可持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力。
二，直播電商對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)的積極作用
從當(dāng)前直播電商市場(chǎng)的熱度可以預(yù)見(jiàn)，2020年的GMV超過(guò)萬(wàn)億是大概率事件。淘寶、京東、抖音、快手、百度等各大平臺(tái)競(jìng)相重金布局直播業(yè)態(tài)，推出直播扶持計(jì)劃。業(yè)內(nèi)共識(shí)是直播電商會(huì)直接拉動(dòng)消費(fèi)的增長(zhǎng)，將帶來(lái)的是巨大的銷售增量。
從需求端看，直播帶貨能有效刺激消費(fèi)。首先是“人”的因素，直播電商是帶有社交屬性的，消費(fèi)者對(duì)主播都有程度不同的信任。因此，基于主播的分享或推薦，瞬間產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)的概率就很高。其次是“貨”的因素，直播賣的通常是高頻且決策門(mén)檻低的商品。直播既能很好地展現(xiàn)“物美”的細(xì)節(jié)，又能憑借在銷售成本控制方面的優(yōu)勢(shì)做到“價(jià)廉”，同時(shí)配合“限量”、“秒殺”等手法的應(yīng)用，這樣就很容易激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。其三是“場(chǎng)”的因素。主播在果園里邊摘蘋(píng)果邊直播售賣，在廚房里邊燒菜邊直播賣菜等等全場(chǎng)景體驗(yàn)無(wú)疑是直播帶貨的“大殺招”。這樣的體驗(yàn)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生親近感和好奇心，自然就會(huì)立馬下單“買來(lái)吃吃看”。
從供給端看，直播電商能優(yōu)化電商生態(tài)，大幅降低小商戶進(jìn)入市場(chǎng)的成本?！疤煜驴嗔髁烤靡印笔请娚倘α餍姓Z(yǔ)?！盁X圈了流量賣高價(jià)”已經(jīng)成為各大平臺(tái)盈利的不二法則。商戶間的競(jìng)爭(zhēng)核心不再是產(chǎn)品與服務(wù)的比拼，而是對(duì)流量的爭(zhēng)奪。一方面，沒(méi)有流量就沒(méi)有客戶，再好的產(chǎn)品也賣不出去。另一方面，消費(fèi)者看到的是滿屏的推送，消費(fèi)者找不到好產(chǎn)品，購(gòu)買欲望也被抑制。直播電商的私域流量雖然在目前還不足以挑戰(zhàn)平臺(tái)公域流量的霸主地位，但鯰魚(yú)效應(yīng)確有助于改變整個(gè)電商生態(tài)。更為重要的是，大量原先買不起流量的小商戶通過(guò)轉(zhuǎn)型直播電商加入了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，用好產(chǎn)品高性價(jià)比獲客，以口碑傳播社交分享帶動(dòng)私域流量的裂變?cè)鲩L(zhǎng)。通過(guò)直播帶貨，大山深處的村民也能把“小木耳”做成“大產(chǎn)業(yè)”。
三，建立四個(gè)機(jī)制支持直播電商的發(fā)展
當(dāng)前，推動(dòng)線上新型消費(fèi)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)線上線下相融合，對(duì)提振經(jīng)濟(jì)動(dòng)能具有非常重要的意義。隨著國(guó)外疫情持續(xù)擴(kuò)散蔓延，世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易增長(zhǎng)受到嚴(yán)重沖擊，必須立足于擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)來(lái)應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化、穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。支持直播電商的發(fā)展，需要政府部門(mén)與電商平臺(tái)共同為直播經(jīng)濟(jì)涵養(yǎng)良好生態(tài)，并以此為突破口帶動(dòng)更多消費(fèi)。
一是建立直播電商的自律機(jī)制。合規(guī)問(wèn)題是現(xiàn)階段直播電商的短板，合規(guī)問(wèn)題包括了產(chǎn)品合規(guī)、銷售合規(guī)和售后合規(guī)等諸多方面。銷售規(guī)模較小的直播電商因?yàn)槿狈Ρ匾娜瞬藕唾Y金造成合規(guī)能力不足；銷售規(guī)模較大的職業(yè)主播雖有合規(guī)能力，但合規(guī)動(dòng)力不足。原因在于職業(yè)主播是“帶貨”而非“賣貨”，不用承擔(dān)銷售主體的法律責(zé)任。因此，政府主管部門(mén)、監(jiān)管部門(mén)和直播平臺(tái)應(yīng)攜手建立直播電商的自律機(jī)制，一方面向能力不足的小直播電商提供合規(guī)支持；另一方面要制定出臺(tái)法規(guī)規(guī)章明確職業(yè)主播帶貨行為的連帶責(zé)任，強(qiáng)化其合規(guī)自律意識(shí)。
二是建立直播帶貨的監(jiān)管機(jī)制。直播電商是新模式，對(duì)直播電商的監(jiān)管也存在很多亟待解決的問(wèn)題。比如現(xiàn)行相關(guān)法律法規(guī)多是針對(duì)基于公域流量的傳統(tǒng)模式做出的規(guī)定，在對(duì)基于私域流量的直播電商監(jiān)管就存在適用性問(wèn)題。又如對(duì)直播帶貨的有效監(jiān)管手段也非常缺乏。僅2019年雙十一當(dāng)天，淘寶上就有十萬(wàn)場(chǎng)直播帶貨，依靠傳統(tǒng)的監(jiān)管方法肯定無(wú)濟(jì)于事。因此，建議立法機(jī)關(guān)對(duì)法律適用問(wèn)題盡快做出解釋或調(diào)整，建議監(jiān)管部門(mén)采用人工智能等新技術(shù)開(kāi)發(fā)直播帶貨的違法違規(guī)行為監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。從而構(gòu)建有效的直播帶貨監(jiān)管機(jī)制。
三是建立直播消費(fèi)的選擇機(jī)制。發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置的決定性作用的要求在消費(fèi)領(lǐng)域的實(shí)踐方式之一就是通過(guò)消費(fèi)者的科學(xué)理性選擇實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。而直播消費(fèi)因帶有社交屬性大多為“認(rèn)人買貨”，客觀上在直播過(guò)程中消費(fèi)者也沒(méi)有機(jī)會(huì)貨比三家。因此，建議直播平臺(tái)要在直播帶貨前向消費(fèi)者提供商品真實(shí)且可比較的信息，各級(jí)消協(xié)消保委也要針對(duì)直播帶貨中的高頻商品類別開(kāi)展比較試驗(yàn)，為消費(fèi)者的科學(xué)理性選擇提供參考信息。
四是建立直播經(jīng)濟(jì)的公平機(jī)制。其一是職業(yè)直播對(duì)消費(fèi)者要公平。如有些職業(yè)主播打的是C2B的旗號(hào)，做的是B2C的事。一方面以消費(fèi)者代理人身份推薦商品，另一方面又作為企業(yè)代理人收取傭金。其二是直播平臺(tái)對(duì)直播電商要公平。如有的直播平臺(tái)采用算法推薦取代社交分享，算法的公平性就很關(guān)鍵。其三是直播電商作為新通路模式與其他通路模式的競(jìng)爭(zhēng)要公平。直播經(jīng)濟(jì)的公平機(jī)制關(guān)乎直播電商行業(yè)健康發(fā)展，需要理論界和實(shí)務(wù)界深入研究。