本文就將對這些平臺(tái)的直播帶貨特性、發(fā)展趨勢做一個(gè)簡單的梳理，以此來更好地了解當(dāng)前的電商直播格局。
3月19日，羅永浩在微博高調(diào)宣布將進(jìn)軍電商直播行業(yè)，表示自己“雖然不適合賣口紅，但相信能在很多商品的品類里做到帶貨一哥”，此消息一出，立即引來了大批的圍觀群眾。緊接著，近日又有媒體報(bào)道，羅永浩或?qū)⑴c抖音合作，開啟其“帶貨之路”。
羅永浩的“高調(diào)”讓更多的人看到了電商直播的強(qiáng)勁風(fēng)口。據(jù)了解，讓其決定進(jìn)軍電商直播的，是一份來自招商證券的行業(yè)報(bào)告。報(bào)告顯示，2019年電商直播的總GMV超3000億元，未來有望沖擊萬億元體量。
無論是頻頻突破天花板的成交額，還是在疫情之下為多個(gè)行業(yè)開拓的全新可能，電商直播的商業(yè)變現(xiàn)能力不斷地突破著人們的想象空間。而在這巨大的空間背后，則是各路玩家的紛紛入局，從早期的電商平臺(tái)淘寶直播到短視頻平臺(tái)快手、抖音，再加上京東、小紅書等平臺(tái)的布局，整個(gè)電商直播的格局也在不斷發(fā)生著變化。
那么當(dāng)前各個(gè)平臺(tái)的直播帶貨分別呈現(xiàn)出了怎樣的發(fā)展態(tài)勢？還有哪些機(jī)會(huì)和生存空間？
本期就將對這些平臺(tái)的直播帶貨特性、發(fā)展趨勢做一個(gè)簡單的梳理，以此來更好地了解當(dāng)前的電商直播格局。
一、作為先驅(qū)者的淘寶直播
2016年，美妝行業(yè)率先乘上直播的大潮，同年，淘寶直播上線。上線初期的流量累積很緩慢，直到2017年年底也僅有幾百萬DAU，成交量并不是很大。
2018年初，淘寶直播推出了李佳琦、薇婭這兩個(gè)現(xiàn)象級主播，并讓淘寶直播在手淘上的資源位從二三屏躍升到第一屏，自此淘寶直播經(jīng)歷了跨越式的發(fā)展，2018年帶貨超過1000億元，同比增速近400%。2019年雙十一單日引導(dǎo)成交額200億，其中億元直播間超過10個(gè)，千萬元直播間超過100個(gè)。
淘寶直播背靠淘寶，坐擁龐大的商家數(shù)量、商品SKU和用戶基礎(chǔ)，擁有天然的電商屬性，以購物為目的的直播沉浸，使得其在購物場景方面占據(jù)顯著優(yōu)勢?！爸辈?電商”的模式幫助用戶更快做出決策、提升產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化率，淘寶直播的進(jìn)店轉(zhuǎn)化率甚至超過65%。
作為直播帶貨的先驅(qū)者，淘寶直播有著其明顯的優(yōu)勢。
一是產(chǎn)品上基本都是一批貨，性價(jià)比明顯，尤其是頂級網(wǎng)紅能夠提供的價(jià)格優(yōu)惠更加明顯；
其二是與其他內(nèi)容類平臺(tái)的帶貨網(wǎng)紅不同，淘寶直播達(dá)人具有更強(qiáng)的專業(yè)性。由于用戶在選擇進(jìn)入淘寶直播間時(shí)，往往就有強(qiáng)烈的購物意愿。
所以對于淘寶主播而言，最重要的就是服務(wù)好用戶，滿足他們的需求。也正因此，在淘寶直播上，主播具有更明顯的導(dǎo)購屬性，其個(gè)人能力與帶貨的產(chǎn)出比有著至關(guān)重要的作用，這種個(gè)人能力包括了主播對于消費(fèi)者的理解能力、銷售產(chǎn)品的能力、整體控場能力以及個(gè)人魅力等。
從品類上來看，服裝/美妝作為淘寶&天貓的強(qiáng)勢品類，在淘寶直播的主播供給和流量占比都十分明顯；珠寶等傳統(tǒng)非線上商品在淘寶直播上也非常強(qiáng)勁。
2016年時(shí)，淘寶直播多是由達(dá)人、淘女郎、網(wǎng)紅進(jìn)行，更偏向娛樂屬性，主要靠紅人帶貨；從2018年開始，商家自播的比例大幅度增長，直播和電商的結(jié)合度也更高。但是由于流量有限且大幅傾斜，淘寶直播的主播結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)出了斷層明顯的結(jié)構(gòu)：少數(shù)的頂級主播如李佳琦、薇婭遙遙領(lǐng)先，底部主播占據(jù)大多數(shù)，而本應(yīng)作為中堅(jiān)力量的中部主播數(shù)量卻寥寥無幾。
但是從阿里官方最近釋放的信息來看，淘寶直播下一步的重點(diǎn)是“直播店鋪化”，即把直播打造成一個(gè)通用工具。因此，在淘寶直播上，商家自播、產(chǎn)業(yè)帶自播將成為官方大力扶持的方向，這與此前推廣主播帶貨的階段已經(jīng)出現(xiàn)了較大差異。
從某種程度上來看，阿里也希望能夠牢牢掌握流量的分發(fā)權(quán)，畢竟大主播流量過于集中的問題并不是平臺(tái)喜聞樂見的。
二、進(jìn)擊的快手
雖然起步比淘寶直播晚，但是快手帶貨的起量卻不比淘寶慢。
從2017年開始布局直播賽道，快手走的就是“打賞+帶貨”兩手抓的路線。紅人在直播時(shí)可以接受打賞或掛購物車，添加淘寶、魔筷星選、有贊、拼多多等平臺(tái)的商品鏈接，直播鏈接還可以微信群、微博等渠道進(jìn)行傳播。
可以說，在平臺(tái)機(jī)制上，具有強(qiáng)社交屬性的快手給予了紅人直播帶貨很大的發(fā)揮空間，讓他們能夠全面地釋放粉絲經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。而私域流量使得大量中長尾帶貨紅人也擁有了較多的變現(xiàn)機(jī)會(huì)，不少紅人的直播帶貨能力都表現(xiàn)出了非常強(qiáng)勁的勢頭。
3月8日，快手主播@辛巴辛有志直播帶貨6小時(shí)，銷售420W單，總營業(yè)額高達(dá)4億+。除了頂級頭部主播以外，粉絲數(shù)在幾萬的小主播也能有單場銷售額幾十萬的成績。
快手直播強(qiáng)勁的帶貨能力與其“老鐵”社區(qū)氛圍有著密切的關(guān)系。主播們從上至下默契地實(shí)行著“老鐵”制，主播越讓粉絲感覺親切、越?jīng)]有距離感，粉絲對直播的黏性和忠誠度也就越高。可以說，主播與粉絲之間建立起的牢不可破的老鐵情誼是快手直播帶貨的天然優(yōu)勢。
另一方面，快手直播帶貨的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是產(chǎn)品的極致性價(jià)比。
從用戶畫像上來說，快手的用戶主要分布在三四線城市，其中25-50歲的年齡人群過半。這些用戶對于品牌并不敏感，而是更追求實(shí)惠、物美價(jià)廉，因此也奠定了快手“通過產(chǎn)品的極高性價(jià)比來吸引用戶”的直播帶貨邏輯。
當(dāng)然，在這種邏輯之下，喜歡強(qiáng)調(diào)“自家工廠”“源頭好貨”的概念是快手直播帶貨的一個(gè)顯著特點(diǎn)。據(jù)了解，2019年帶貨熱度僅次于辛巴的@娃娃和小亮夫婦，在全國有43家工廠。有了工廠就相當(dāng)于掌握了源頭，他們的產(chǎn)品也就更加具備價(jià)格優(yōu)勢。
而在快手的直播帶貨中，還有很多獨(dú)具平臺(tái)的個(gè)性玩法，比如說“砍價(jià)玩法”，即主播在直播過程中現(xiàn)場和供應(yīng)商連麥，當(dāng)著直播間粉絲的面上演“討價(jià)還價(jià)”的戲碼，將一款產(chǎn)品的價(jià)格成功砍下來，并且讓供應(yīng)商加送贈(zèng)品。
這種站在“老鐵”角度幫助粉絲爭取福利的形式，不僅極大地博得了粉絲的好感，也讓粉絲實(shí)實(shí)在在地“直擊”到了產(chǎn)品價(jià)格上的優(yōu)勢。
總體來看，直播電商在未來也仍是快手電商的標(biāo)配，而紅人除了要與粉絲建立穩(wěn)固的老鐵情誼外，也要將更多的注意力聚焦在供應(yīng)鏈上。如果只是純掙差價(jià)、沒有賦能的供應(yīng)鏈，在快手平臺(tái)的直播帶貨生態(tài)中很難有競爭力。
三、崛起奮進(jìn)的抖音
在外界的普遍認(rèn)知中，抖音的內(nèi)容屬性要明顯強(qiáng)于帶貨屬性，其直播電商的發(fā)展步伐與快手、淘寶相比也略為緩慢。
從用戶畫像來看，與快手相比，抖音的粉絲更多地集中于一二線城市，這些城市的用戶在消費(fèi)上的選擇相較要多于三、四線城市的用戶，因此他們在觀看直播時(shí)的消費(fèi)沖動(dòng)也會(huì)相應(yīng)地低于快手用戶?？蓮牧硪环矫鎭砜?，抖音女性粉絲的占比相對要更多，她們是消費(fèi)群體中的主力軍，這為抖音的直播帶貨帶來了一定的先決條件。
與快手相比，抖音中心化的流量分發(fā)機(jī)制使得平臺(tái)更容易制造爆款，粉絲獲取效率也會(huì)更高。但由于私域流量的缺失，抖音在電商直播方面與消費(fèi)者信任關(guān)系的建立周期被拉長，帶貨的效果也受到了一定的影響。
但無論如何，作為手握4億日活的超級平臺(tái)，抖音在直播電商領(lǐng)域還有著很大的潛力，而其也在不遺余力地發(fā)力直播業(yè)務(wù)。
2019年8月20日，石榴哥在抖音開啟首次電商直播賣貨，總共賣出石榴120余噸，最高每分鐘4000單，20分鐘創(chuàng)下了600萬的成交額，成為抖音直播電商首個(gè)爆款I(lǐng)P。
而自2019年11月抖音商品櫥窗功能下調(diào)開放門檻，從粉絲數(shù)超過3000人的要求調(diào)整至零門檻入駐后，不僅吸引了大量的賬號開通商品櫥窗，也刺激了抖音直播電商生態(tài)的發(fā)展。
最近，抖音開始嘗試深挖平臺(tái)內(nèi)頭部KOL私域流量的價(jià)值，抖音粉絲達(dá)到3500萬的@祝曉晗、搞笑達(dá)人@陳三廢gg等都逐步加碼電商直播。前者單場爆單5萬單，后者在一個(gè)月內(nèi)的成交額已經(jīng)達(dá)到1.3億元。二者的帶貨成績也側(cè)面說明了抖音直播帶貨的更多可能性。
就直播帶貨的模式來看，一部分抖音紅人是先累積流量，通過人設(shè)的營造在粉絲之間建立足夠的信任感，從而讓粉絲將這份信任感轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品的信任感上。也有一部分紅人則側(cè)重于構(gòu)建人設(shè)與產(chǎn)品之間的 強(qiáng)相關(guān)性，在某一領(lǐng)域構(gòu)建一定的專業(yè)度，以此來促進(jìn)帶貨。而在帶貨品類上，達(dá)人會(huì)專注于某一垂直領(lǐng)域。
從目前的形勢來看，抖音電商直播仍然缺乏頭部IP，相應(yīng)的玩法也還不夠完善。但是這也意味著，抖音的直播電商生態(tài)仍然處于具有發(fā)展空間的紅利期。
四、“戰(zhàn)場”上的其他入局者
當(dāng)然，直播帶貨的戰(zhàn)場上并不是只有這三家平臺(tái)。
在去年12月16日舉辦的深圳合作者大會(huì)上，內(nèi)測9個(gè)多月的騰訊看點(diǎn)直播宣布正式上線并向商家開放合作，希望在2020年為10萬微信商家提供支持，助力1000+商家通過直播電商模式突破1000萬的年成交額。
盡管騰訊電商直播單場GMV的量級最高徘徊在小幾百萬，與動(dòng)輒能達(dá)到數(shù)億的淘寶和快手相比相距甚遠(yuǎn)，但其優(yōu)勢也是顯而易見的，即擁有微信這個(gè)規(guī)模最大、純度最高的私域流量池，客戶更加精準(zhǔn)。
據(jù)騰訊披露的數(shù)據(jù)，在其直播內(nèi)測過程中，粉絲場均觀看時(shí)長15.6分鐘，互動(dòng)率高達(dá)36.3%，進(jìn)店率高達(dá)44.5%，這兩個(gè)數(shù)據(jù)都高于其他電商直播平臺(tái)。在私域流量裂變方面，有著獨(dú)一無二的優(yōu)勢。頭部母嬰紅人@小小包麻麻首次開播分享個(gè)人愛用物，100分鐘銷售額達(dá)到216萬。
前段時(shí)間，小紅書向所有的創(chuàng)作者開放了申請直播的權(quán)限，剛開通直播的主播在熟悉了直播玩法、產(chǎn)品功能、培養(yǎng)了一定粉絲后，小紅書會(huì)對表現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的主播發(fā)起帶貨邀請。
除了在帶貨氛圍上，小紅書更加偏向于營造與其種草屬性相配的情感屬性外，其直播帶貨時(shí)的商品目前全部采用的都是小紅書商城的商品，且在直播的過程中不得向微信、微博、淘寶、B站等站外競品平臺(tái)進(jìn)行導(dǎo)流。
據(jù)小紅書的直播團(tuán)隊(duì)觀測，目前直播的下單轉(zhuǎn)化率相對較高，粉絲愿意為創(chuàng)作者的分享買單，同時(shí)復(fù)購率和客單價(jià)也同樣較高。如紅人@知你者葵葵也以真實(shí)分享和高活躍著稱，粉絲量近期增速很快，單場直播帶貨近200萬。
此外，京東、拼多多、蘑菇街等平臺(tái)也都陸陸續(xù)續(xù)地加入了直播帶貨的這場戰(zhàn)役之中。種種跡象表明，直播帶貨的風(fēng)潮在未來的很長一段時(shí)間內(nèi)都不會(huì)散去，而各平臺(tái)仍處于持續(xù)加碼競爭的階段，各自的成長空間仍然亟待挖掘。
電商直播的行業(yè)格局還會(huì)發(fā)生怎樣的變化呢？誰都無法預(yù)料。