知乎上曾經(jīng)人問(wèn)：技術(shù)類工作者的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是他自己的技術(shù)水平，這種實(shí)力的評(píng)估是可以被量化的。但對(duì)于營(yíng)銷類工作者，往往依靠公司的背景和支持，自身到底能創(chuàng)造多大的價(jià)值，則很“虛”。一個(gè)優(yōu)秀的技術(shù)類工作者，其存在往往是不可替代的，但似乎營(yíng)銷類工作者很容易被替代。大家對(duì)此有什么看法？你認(rèn)為的營(yíng)銷類工作者的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么呢？
與其討論營(yíng)銷類工作者的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不如聊一聊如何成為一名頂級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才。
在傳統(tǒng)行業(yè)，營(yíng)銷人才深受重視，往往因?yàn)閭鹘y(tǒng)行業(yè)非常重，在市場(chǎng)與運(yùn)營(yíng)方面，流量受限于渠道，營(yíng)收受限于銷售，使得依靠營(yíng)銷人才去開(kāi)拓市場(chǎng)與銷售至關(guān)重要；在產(chǎn)品與技術(shù)方面，產(chǎn)品周期漫長(zhǎng)，技術(shù)含金量較低，通過(guò)產(chǎn)品和技術(shù)去撬動(dòng)市場(chǎng)很難。于是乎，在傳統(tǒng)行業(yè)，發(fā)展最順利的往往是營(yíng)銷人才，許多傳統(tǒng)行業(yè)的老總都是市場(chǎng)或銷售出身的，一般是銷售老總一把手，企劃老總二把手，鮮有技術(shù)出身的老總。
到了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，技術(shù)人才變得炙手可熱，一方面因?yàn)橄∪痹颍ヂ?lián)網(wǎng)＋使得技術(shù)與產(chǎn)品人才一下子變得非常緊缺，稀缺必然導(dǎo)致價(jià)值的提升。；另一方面，技術(shù)的含金量正在大大提高，使得技術(shù)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)成為可能，而市場(chǎng)傳播正在發(fā)生巨大變化，口碑與事件加速了傳播，渠道正在逐漸弱化，從而營(yíng)銷人的作用也在逐漸弱化。
可以說(shuō)，從傳統(tǒng)營(yíng)銷到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，發(fā)生了翻天覆地的變化。正視傳統(tǒng)營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的差異，是成為一名頂級(jí)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才的前提。
思維決定成敗，要成為一名互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才，必須具備哪些思維？
流量思維
流量始終是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，京東和騰訊，58和騰訊，都看上了騰訊的流量。沒(méi)有流量的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，那只能是自嗨。
做流量，就必須明白流量在哪里，哪些流量最優(yōu)質(zhì)，整個(gè)大盤的流量有多少。
流量是做出來(lái)的，不是想出來(lái)的。很多人說(shuō)搜索營(yíng)銷不好，我舉個(gè)例子，美樂(lè)樂(lè)每年在SEM的投放是十億級(jí)別的，一家賣家居的。像現(xiàn)在一些大型的連鎖整形醫(yī)院，就是依靠SEM從一個(gè)小診所發(fā)展到全國(guó)數(shù)十家連鎖集團(tuán)。還有一些做金融的，只投微信大號(hào)，一年花上億。
做流量之前，需要搞清楚用戶是誰(shuí)，用戶獲取信息的行為，渠道的流量走向。拿金融舉例，如果我們的產(chǎn)品門檻比較低，標(biāo)準(zhǔn)化，面向小白用戶，那么用大眾媒體就能觸及更多的用戶。如果用戶偏白領(lǐng)，那么微信大號(hào)和APP商店就能觸及更多。對(duì)于單個(gè)渠道，流量的分布很重要。比如搜索的流量基本都在前兩位，廣點(diǎn)通的資源很多，有手Q，空間，新聞等，不同的地方流量?jī)r(jià)值不同。
今天，傳統(tǒng)媒體，數(shù)字媒體，社會(huì)化媒體交叉，利用多種媒介進(jìn)行傳播成為主流。贊助好聲音，搖一搖或發(fā)送短信現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)，觸發(fā)用戶興趣并開(kāi)展CRM營(yíng)銷；用戶產(chǎn)生興趣后，會(huì)去搜索引擎搜索了解產(chǎn)品信息并進(jìn)行互動(dòng)，或者進(jìn)入APPSTORE進(jìn)行下載。另一方面，借勢(shì)熱點(diǎn)開(kāi)展事件營(yíng)銷，找到流量的引爆點(diǎn)。
我曾經(jīng)講過(guò)一個(gè)例子，用品牌傳播的思維做做流量。如果該市場(chǎng)日均100億的流量，我要占據(jù)其中10%，如何占據(jù)這些流量，如何覆蓋足夠多的目標(biāo)用戶從而產(chǎn)生足夠的曝光與互動(dòng)？
用戶思維
市場(chǎng)做流量，運(yùn)營(yíng)做用戶。用戶進(jìn)入產(chǎn)品后，會(huì)產(chǎn)生各種行為。這種行為不在于產(chǎn)品對(duì)用戶的引導(dǎo)，而在于用戶本身的需求。
拿金融來(lái)舉例，很多產(chǎn)品做了簽到，我認(rèn)為不妥。理財(cái)不是高頻需求，簽啥到？O2O已經(jīng)是高頻了，簽到也沒(méi)做起來(lái)。用戶進(jìn)來(lái)后，了解理財(cái)產(chǎn)品，投資風(fēng)險(xiǎn)，個(gè)人賬戶信息，投資狀況，收益明細(xì)等，這是基本的需求。那么在這些基礎(chǔ)需求上，如何深入挖掘用戶價(jià)值，是運(yùn)營(yíng)人員要深入去做的。
用戶思維包含兩個(gè)方面，第一個(gè)是用戶是誰(shuí)，第二個(gè)是用戶想干什么。前者幫助我們提高市場(chǎng)傳播的精準(zhǔn)度，后者幫助我們提高運(yùn)營(yíng)的效率。
通過(guò)分析用戶的各種行為，劃分用戶等級(jí)，制定用戶成長(zhǎng)體系，幫助并引導(dǎo)用戶跨越新手階段。
運(yùn)營(yíng)的核心手段之一是做活動(dòng)，做活動(dòng)的目的很多，比如促活，比如拉銷售額。如果只是為了活動(dòng)而做活動(dòng)，就很容易舍本逐末。糯米曾經(jīng)推出滿額即送電影票，但是送的電影票根本不能用，很多城市根本不存在，這樣的活動(dòng)非常傷害用戶體驗(yàn)。所以做活動(dòng)也需要深入分析用戶行為，送券也好，送禮品卡也好，需要考慮用戶的實(shí)際需求。就像有的互聯(lián)網(wǎng)金融直接送1000的返現(xiàn)券，需要投資50萬(wàn)，是否分析用戶消費(fèi)的起？
品牌思維
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往是小市場(chǎng)架構(gòu)，好一點(diǎn)的，集中精力做流量，差一點(diǎn)的，自嗨式PR，發(fā)新聞稿，做微信公眾號(hào)。結(jié)果就是公司做了好幾年，用戶也不少，但是品牌毫無(wú)起色。
數(shù)字廣告對(duì)品牌的塑造比較微弱，一方面數(shù)字廣告過(guò)分強(qiáng)調(diào)點(diǎn)擊與互動(dòng)，忽略曝光度與深度，導(dǎo)致在用戶心中沒(méi)有留下明確印象，缺少知名度；另一方面，缺少明確的營(yíng)銷定位，頂級(jí)媒體背書，多元化文化建設(shè)，導(dǎo)致在用戶心中沒(méi)有占據(jù)明確地位。
產(chǎn)品到了一定階段，比的不再是體驗(yàn)，而是品牌。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)而言，如何利用權(quán)威媒體塑造公信力，如何借勢(shì)知名品牌提升企業(yè)影響力，如何通過(guò)跨品牌運(yùn)動(dòng)賦予年輕化形象，迫在眉睫。
這里提一點(diǎn)，品牌傳播一定要圍繞核心用戶群來(lái)打造，不然很容易走偏。我們?cè)?jīng)在海外投放過(guò)廣告，但是發(fā)現(xiàn)在傳播的過(guò)程中，用戶不care。主要是我們的用戶都是中產(chǎn)或中產(chǎn)以下，他們不懂在紐約廣場(chǎng)的廣告意味著什么，事實(shí)上，如果我們投放的是大眾媒體，如央視，那效果會(huì)好很多。
在文案和UI方面，要圍繞品牌定位來(lái)塑造。像一些消費(fèi)品，要說(shuō)大白話，像李叫獸提到的，說(shuō)人話，拒絕自嗨。像金融這種比較專業(yè)嚴(yán)肅的，可以說(shuō)的繞一些。比如在介紹企業(yè)背景方面，我們可以選用海外合作方，世界一流的公司。UI設(shè)計(jì)要符合國(guó)際范，傳遞出大牌的風(fēng)范。大家可以看一看奔馳，UBER的設(shè)計(jì)。
另外做品牌要和流量形成互動(dòng)，品效互動(dòng)的關(guān)系。如央視背書+媒體公關(guān)+全網(wǎng)內(nèi)容（視頻、圖片、文字）覆蓋+類似好聲音等頂級(jí)電視欄目引流+全網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷互動(dòng)+CRM營(yíng)銷，既有流量效果，也有品牌塑造。
競(jìng)爭(zhēng)思維
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，很多時(shí)候，一個(gè)月就決定了成敗。作為頂級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才，一定要審時(shí)度勢(shì)，有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)思維，知道在什么時(shí)候打大戰(zhàn)。
今年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)紛紛啟動(dòng)央視及各類傳統(tǒng)大媒廣告，表示這個(gè)行業(yè)發(fā)展非常迅速，部分市場(chǎng)已經(jīng)教育成熟，各大平臺(tái)為了快速收割用戶，唯有拿金錢換時(shí)間。這個(gè)時(shí)候，作為優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才，應(yīng)該拿出自己的魄力，決定是否出擊。
曾經(jīng)有個(gè)非常典型的案例，就是趕集網(wǎng)請(qǐng)姚晨代言，花5000萬(wàn)在全國(guó)范圍大面積投放廣告，一時(shí)間58流量下降很大，趕忙花了一個(gè)億請(qǐng)楊冪代言才算打了個(gè)平手。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，沒(méi)有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)思維，就不會(huì)笑到最后。
商業(yè)思維
互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)大行其道，為的是成為入口。最典型的如360和搜狗的三級(jí)火箭策略，還有現(xiàn)在的支付寶。通過(guò)免費(fèi)或虧損，獲取用戶，通過(guò)其他產(chǎn)品與服務(wù)，賺取利潤(rùn)。
過(guò)去淘寶很多店主1塊錢賣襪子，或是0利潤(rùn)充話費(fèi)，都是為了賠本獲取用戶，現(xiàn)在流行爆款，也是為了獲取用戶，然后賣給用戶其他的產(chǎn)品來(lái)賺取利潤(rùn)。
營(yíng)收思維
作為營(yíng)銷人，營(yíng)收思維必不可少。獲取一個(gè)用戶的成本，留住一個(gè)用戶的成本，單個(gè)用戶生命周期貢獻(xiàn)值，營(yíng)銷的人力成本，品牌的塑造成本等等，對(duì)成本越敏感，在執(zhí)行上就越深入。
戰(zhàn)略思維
有人說(shuō)，阿里巴巴重新啟動(dòng)口碑是為了讓支付寶的入口更穩(wěn)定，而口碑啟動(dòng)的生活服務(wù)平臺(tái)模式瞬間對(duì)新美大形成了戰(zhàn)略級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，由此可見(jiàn)，戰(zhàn)略思維對(duì)營(yíng)銷格局的影響。
今天做互聯(lián)網(wǎng)金融，有的布局流量，有的布局跨境資產(chǎn)；有的引入風(fēng)投，有的引入國(guó)企；有的轉(zhuǎn)型做大平臺(tái)，有的堅(jiān)持小而美，這都是戰(zhàn)略。
作為頂級(jí)的營(yíng)銷人，要不斷思考行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，理解什么該做，什么不該做。每個(gè)行業(yè)都有其獨(dú)特的邏輯，深刻理解是形成戰(zhàn)略思維的前提。
今天，很多做互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)或運(yùn)營(yíng)的人都覺(jué)得沒(méi)有太多出路，那是因?yàn)闆](méi)有找到方向。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)做市場(chǎng)或運(yùn)營(yíng)都非常有前途，前提是看你對(duì)這個(gè)職業(yè)的熱愛(ài)和付出。正如我前文提到的，有的企業(yè)只依靠SEM，支撐年數(shù)十億的銷售額；有的企業(yè)只依靠DSP和網(wǎng)盟，一年也做了幾十萬(wàn)用戶；還有的企業(yè)只做免費(fèi)營(yíng)銷，一年也能做到百萬(wàn)用戶。像OPPO幾乎包下了中國(guó)大部分的娛樂(lè)資源進(jìn)行營(yíng)銷，效果非常好。成功之處在于他們把營(yíng)銷放在了戰(zhàn)略級(jí)的位置，深入堅(jiān)決執(zhí)行，如果只是看短期，不會(huì)有現(xiàn)在的成績(jī)。