我們身邊太多家喻戶曉的品牌了，隨便想想，海飛絲、可口可樂、麥當(dāng)勞、王老吉......等等一些大品牌詞就能脫口而出，就是這些已經(jīng)深刻印入大眾心坎的品牌，每年還要投入巨額費(fèi)用打廣告。他們分明已經(jīng)是一線中一線大品牌了呀，把這么多錢省下來干點(diǎn)什么不好呢？這是為什么呢？
今天我們以可口可樂舉例子來說說這個問題。
說這個問題之前先來回憶一下曾經(jīng)家喻戶曉的健力寶為什么現(xiàn)在好像沒人記得了。80年代的健力寶是可口可樂和百事可樂在中國銷量的總和，配得上“家喻戶曉”這個詞。但是，現(xiàn)在喝飲料的90后00后根本不知道健力寶是什么，沒人提起健力寶。問題在于健力寶廠商忽略了一個問題——艾賓浩斯遺忘曲線。
接下來我們來說說打廣告有什么作用？打廣告的作用有三個：告知、說服和強(qiáng)化。
我們首先要把消費(fèi)者分成三個類別，非消費(fèi)者、輕度消費(fèi)者和重度消費(fèi)者。對這三種類別的消費(fèi)者打廣告的目的和效果肯定是不一樣。
解釋一下什么叫非消費(fèi)者，也就是我們常說的沒有購買過的，這部分還在觀望的人；輕度消費(fèi)者就是已經(jīng)購買過一次或幾次的，但是要說到十分熱衷某個品牌或者是非某個品牌不買的，倒也沒到那個程度；重度消費(fèi)者就是我們現(xiàn)在說的死忠粉了。
第一，對于非消費(fèi)者我們一般告知他們“我們出新品了，我們的代言人換吳莫愁了，我們有很多種口味兒的，原味的,櫻桃的,櫻桃的，香草的?！?/span>
第二，對于輕度消費(fèi)者我們需要說服他們購買產(chǎn)品，因?yàn)檫@部分人對于品牌沒有什么穩(wěn)定的追求，比如今天喝可口可樂，明天喝百事可樂，后天喝康師傅等等，對這些人做廣告就是想著說服他們在想喝飲料的時候能想起可口可樂；
第三，對重度消費(fèi)者打廣告的作用就是培養(yǎng)忠誠度、強(qiáng)化品牌了，這部分人已經(jīng)是可口可樂的忠實(shí)消費(fèi)者了，這個時候如果剛好可口可樂贊助了世界杯，那在看世界杯的時候一定會有這種感覺：沒錯，這就是我喜歡可口可樂。讓他們感受到買可口可樂是一件自豪的事兒。
對于可口可樂這類購買頻率較高的快消品，品牌是維系購買橋梁最重要的方式，而塑造品牌最重要的方式是廣告。